Sáng 24-9-2013, tôi gõ cụm từ “PhinDeli” và được công cụ tìm kiếm Google Search trả lại kết quả có hơn 50.000 link trên trang báo điện tử, website, blog, mạng xã hội,… có cụm từ này (hay tương tự). Nó được nhắc tới ngay trên nhiều tờ báo trong và ngoài nước, trong đó có NewYorker, realestate.msn.com, bloomberg.com, voatiengviet.com, billingsgazette.com, bbc.co.uk,…

Trong khi đó, chi phí cho một trang quảng cáo trên New York Times, tờ báo có số lượng phát hành cao nhất ở Mỹ, lên tới 250.000 USD/ngày. Nếu tính như vậy, cái giá 900.000 USD mà anh Phạm Đình Nguyên, một doanh nhân Việt ở TP.HCM, bỏ ra để mua thị trấn Buford (bang Wyoming, Mỹ) trong một cuộc bán đấu giá quốc tế với 26 nhà đầu tư thuộc nhiều nước tham gia hồi thượng tuần tháng 4-2012 quả là một cái giá quá hời. Bởi vì sự kiện này đã thu hút sự quan tâm của các hệ thống truyền thông trên toàn cầu suốt từ đó tới nay. Và khi chủ nhân mới của địa phương độc đáo này đổi tên nó thành PhinDeli, viết đầy đủ là PhinDeli Town Buford (lễ đổi tên đã được cử hành ngày 3-9-2013), báo chí thế giới lại đầy ắp cái tên PhinDeli. Tất nhiên giới truyền thông chỉ đơn thuần thông tin cho người đọc sự kiện này, nhưng đó lại là một sự quảng cáo không công cho PhinDeli – một thương hiệu cà phê Việt siêu sạch mới ra đời. Khi mua thị trấn Buford, anh Nguyên là Tổng giám đốc Công ty Dịch vụ phân phối tổng hợp quốc tế (IDS) có trụ sở tại TP.HCM và nay anh là Chủ tịch Công ty CP PhinDeli.

Thật ra, trước khi thuộc về một người Việt, Buford đã là một địa danh được nhiều người biết tới vì tính độc đáo của nó. Ngay cả trên bản đồ du lịch 2013 của bang Wyoming, nó cũng được ghi dấu và in đậm tên. Thị trấn nằm trên độ cao 8.000 feet thuộc Hạt Albany County này từ năm 2007 nổi tiếng là thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ với chỉ 1 cư dân cũng đồng thời là chủ nhân kiêm thị trưởng – ông Don Sammons.

Thị trấn Buford được thành lập vào năm 1866 trong thời xây dựng tuyến đường sắt liên lục địa chạy qua bang Wyoming. Đây là thị trấn lâu đời thứ 2 của bang vùng núi miền tây Hoa Kỳ. Vào thời cao điểm, thị trấn có 2.000 dân, chủ yếu là công nhân xây dựng đường sắt. Nhưng khi tuyến đường sắt ngày càng vươn xa về hướng tây, số công nhân này cũng phải di chuyển theo. Hậu quả là thị trấn Buford ngày càng thưa vắng, cuối cùng chỉ còn gia đình nhà Sammons.

Buford hồi năm 2006 có 2 cư dân là cha con ông Don. (Nguồn ảnh: Internet. Thanks)

Từ năm 2007, Buford chỉ còn mình ên ông Don. (Nguồn ảnh: Internet. Thanks)

Trong nhiều năm trước đây khi gia đình Sammons làm chủ, thị trấn Buford rộng 4 hecta là một trung tâm thương mại tên Buford Trading Post, nơi có cây xăng, cửa hàng bách hóa dạng minimart, bưu điện,.. phục vụ các khách đi đường từ khắp mọi miền nước Mỹ đi qua nơi này. Nó cũng từng có một trường học phục vụ cư dân chung quanh. Thị trấn nằm trên xa lộ liên bang I-80 chạy từ New York tới California, nằm giữa 2 thành phố lớn Laramie và Cheyenne, cách thủ phủ Cheyenne của bang Wyoming khoảng 28 dặm. Theo thông tin trên web, vào thời cao điểm năm 2009, Buford có doanh thu mỗi năm khoảng 1,2 triệu USD. Nhưng rồi kinh doanh ngày càng khó khăn theo tình trạng suy thoái kinh tế Mỹ, vào năm 2011, doanh thu chỉ còn 600.000 USD.

(Nguồn ảnh: Internet. Thanks)

Sau khi vợ qua đời năm 1995 và con trai di chuyển đi năm 2007, ông Don chỉ còn một mình. Tuổi cao, cô đơn, kinh doanh sa sút,… khiến ông buồn chán và quyết định về hưu, bán thị trấn để chuyển đi nơi khác sinh sống trong những ngày cuối đời. Thầy giáo của tôi sống ở Denver (bang Colorado) gần bên Buford cho biết: ban đầu ông Don chỉ có ý định bán được chừng 400.000 USD là ngon lắm rồi. Chẳng hiểu trời xui đất khiến sao mà trong cuộc đấu giá, giá chung cuộc của thị trấn được đẩy lên tới 900.000 USD. Hèn chi mà trong tấm ảnh nào sau này, ông cũng cười tươi như hoa!

Tối 21-9-2013, trên đường từ thị trấn Keystone (bang South Dakota) – nơi có di tích tưởng niệm quốc gia Mount Rushmore nổi tiếng với ngọn núi hoa cương có tạc tượng 4 vị tổng thống Mỹ quay trở lại Denver (thủ phủ bang Colorado), tôi đã đề nghị ghé vào thăm thị trấn PhinDeli Town Buford. Xe từ xa lộ liên bang I-25 South rẽ phải vào xa lộ I-80 West, chạy chừng hơn 10 dặm là tới nơi. Thị trấn nằm bên mé tay trái khiến xe chúng tôi phải tìm đường quẹo băng ngang qua xa lộ.

Đây là một thị trấn nhỏ, nằm giữa đồng không mông quạnh. Bang Wyoming rộng 253.348 km vuông (diện tích Việt Nam là 331.211 km vuông) nhưng chỉ có 576.000 dân, nghĩa là bình quân 2 người trên 1 cây số vuông. Cũng may là Buford nằm ở rìa phía nam, gần thủ phủ Cheyenne và cách bang Colorado không xa nên còn có người qua lại. Do quá nhỏ (chỉ gồm vài ba ngôi nhà nhỏ) và nằm ở vị trí hơi khuất nẻo (từ hướng thành phố Laramie lên, xe rẽ phải vào một con đường nhỏ; và từ thủ phủ Cheyenne xuống, xe phải quẹo sang trái băng qua xa lộ I-80 W, vào ban đêm, thị trấn dễ bị khách lái xe với tốc độ nhanh bỏ qua. Tôi nghĩ rằng, ngay cả vào ban ngày, vị thế này cũng không phải là đắc địa.

Toàn khu thị trấn cũng không có gì khả dĩ đập vào mắt người đi đường. Trạm xăng chỉ có 2 trụ bơm tự động và cửa hàng tạp hóa thì khá nhỏ như muôn vàn cửa hàng ăn theo trạm xăng khác ở Mỹ. Lúc chúng tôi ghé thăm vào khoảng 7g40 tối thứ Bảy, thị trấn tối âm u, chỉ có cây xăng hoạt động tự động (chúng tôi có đổ xăng tại đây), còn cửa hàng thì đóng cửa. Có lẽ thấy có một nhóm người cứ đi loanh quanh chỉ chỏ và chụp ảnh, anh chàng cảnh sát bảo vệ thị trấn từ đâu chạy xe tới đảo qua đảo lại vài vòng, rồi biết là du khách thăm, nên cũng lẳng lặng bỏ đi.

Theo nhiều cơ quan truyền thông, anh Nguyên có tham vọng biến thị trấn PhinDeli thành “thủ phủ cà phê Việt” ở Mỹ. Chữ “Phin” là “filtre” (để chỉ loại cà phê pha bằng phin); còn chữ “Deli” xuất xứ từ chữ Anh “delicious” (ngon). Riêng thương hiệu PhinDeli được giới thiệu là loại cà phê Việt không có tồn dư thuốc trừ sâu, chất bảo quản, không tẩm ướp hóa chất độc hại, không có chất tạo đắng, tạo mùi,… và được sản xuất tại nhà máy hợp chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế. Với PhinDeli, người nước ngoài không chỉ được thưởng thức cà phê của Việt Nam mà còn được trải nghiệm phong cách uống cà phê độc đáo của người Việt là pha bằng phin. Cửa hàng tại PhinDeli sẽ phục vụ miễn phí cà phê PhinDeli cho khách tham quan, cũng như bày bán các sản phẩm mang thương hiệu này.

Khi còn ở Việt Nam, nghe và đọc những thông tin về thị trấn PhinDeli, tôi không có được những cảm nhận rõ ràng về sự việc được truyền thông làm cho nổi đình đám này. Lúc sang Mỹ, nghe thêm những thông tin của những người sống ở đây và được “mắt thấy, tai nghe, tay sờ đụng” tại chỗ, tôi có những trăn trở giùm… thiên hạ!

Wyoming là một trong những bang đang rất cần thu hút người tới đầu tư và sinh sống. Theo luật Mỹ hiện hành, chỉ cần đầu tư thấp nhất là 500.000 USD vào một dự án ở khu vực mà chính phủ Mỹ khuyến khích đầu tư, tạo được công ăn việc làm toàn thời gian (full time) cho ít nhất là 10 công dân (hay thường trú nhân hợp pháp) của Mỹ, nhà đầu tư và toàn bộ gia đình mình sẽ được cấp visa đầu tư định cư EB – 5 và cấp thẻ xanh (thường trú nhân) để có cơ hội sinh sống ở Mỹ.

Việc một người nước ngoài nào đó mua một thị trấn hay cả một thành phố nhỏ ở Mỹ vốn là chuyện “chẳng có gì phải ầm ĩ”. Sở dĩ vụ Buford trở thành một sự kiện nóng có quy mô toàn cầu chủ yếu là bởi tên tuổi và tính độc đáo của thị trấn này.

Tôi thì chỉ e rằng, sau làn sóng “lạ” xôn xao ban đầu, mọi sự sẽ nhanh chóng chìm vào giữa cuộc sống vốn luôn có quá nhiều điều đáng để quan tâm. Khi nhường chỗ cho cái tên PhinDeli chẳng có yếu tố gì nổi bật, cái tên Buford lịch sử sẽ bị làm cho biến mất, và ngay cả cái điểm nhấn làm cho nó độc đáo là “thị trấn 1 cư dân” cũng bị chìm khuất. Rồi tới một ngày nào đó, nếu không cần đổ xăng, những chiếc xe qua lại trên xa lộ I-80 sẽ vẫn chỉ chạy ngang qua PhinDeli Town. Hai ông thầy cũ thời trung học của tôi ở Dallas (Texas) và Denver (Colorado) cùng tôi ghé thăm PhinDeli Town tối hôm đó có hỏi tôi: nếu là em, em sẽ làm gì? Tôi đâu phải là nhà kinh doanh chuyên nghiệp nên khó thể trả lời câu hỏi này. Nhưng tôi nghĩ rằng: việc “build” một thương hiệu mới vẫn phải là một câu chuyện xây dựng thương hiệu giống như biết bao thương hiệu khác. Việc gán thương hiệu cho một địa danh đã nổi tiếng chỉ nên là “ăn theo” tên tuổi của địa danh đó chứ không phải là để xóa bỏ địa danh đó. Cụ thể, người ta nên đầu tư để quảng bá hơn nữa cho địa danh độc đáo Buford rồi để cho nó “cặp kè” một cách khéo léo với thương hiệu PhinDeli. Du khách từ khắp thế giới tìm đến Buford là vì nó là “thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ” và “thị trấn 1 cư dân”, chứ chẳng ai tới để được uống cà phê PhinDeli đâu. Nhưng khi nườm nượp kéo tới đây, họ lại được làm quen với một thương hiệu cà phê thì đó mới chính là câu chuyện!

Tấm panô lớn dựng trên xa lộ I-80 gần Exit 335 đã được thay đổi, với hình ảnh ông chủ cũ Don Sammons bị thay thế bằng chủ nhân mới Phạm Đình Nguyên. Thú thật, cái billboard cũ với dòng chữ “Population: 1 World Famous” có sức thu hút tôi rẽ vào thăm hơn bội lần so với dòng chữ mới toanh “Buford – PhinDeli Town”.

Có một tin mà tôi thấy vui: Chủ nhân kiêm thị trưởng Nguyên vừa bổ nhiệm cựu thị trưởng Don làm đồng thị trưởng và trực tiếp điều hành công việc của thị trấn PhinDeli.

Du khách qua lại trước đây thích chụp ảnh kỷ niệm với tấm biển độc đáo này. (Nguồn ảnh: Internet. Thanks)

Nói vậy để thấy rằng thị trường cà phê ở Mỹ với hơn 316 triệu dân, trong đó có tới 83% số người trưởng thành uống cà phê (tăng 5% so với năm 2011), luôn có nhiều cơ hội cho các thương hiệu cà phê. Vấn đề là ngoài chuyện phải cạnh tranh khốc liệt với các “đại gia” lâu đời, người ta còn phải làm sao có thể chinh phục được người tiêu dùng Mỹ vốn nổi tiếng là khó tính, đặc biệt là chuyện thay đổi được cách uống cà phê truyền thống của họ. Chúc anh Nguyên và những người cùng tâm huyết với anh sớm tìm được cách hóa giải những điều tưởng như nan giải trong sứ mạng đưa cà phê Việt ra nước ngoài

PHẠM HỒNG PHƯỚC

(Từ PhinDeli Town Buford tối 21-9-2013)

Một số hình ảnh chụp tại thị trấn PhinDeli Town tối 21-9-2013. (Ảnh: PHP).

PHP tại PhinDeli Town Buford tối 21-9-2013.

PHP đổ xăng tại cây xăng tự động ở PhinDeli Town Buford tối 21-9-2013.

THAM KHẢO THÊM: Bài đăng trên báo Tuổi Trẻ Online “Thăm thị trấn 1 cư dân PhinDeli – “thủ phủ cà phê Việt”