Những cách quảng cáo, chào hàng và bán hàng theo truyền thống giờ đây đã trở nên lạc điệu, kém hiệu quả trong nền kinh tế số. Ngay chính thương mại điện tử (TMĐT) cũng đã phải phát triển những cách tiếp cận mới, thích nghi với người mua kẻ bán trong thời đại số ứng dụng các công nghệ cao. Và một trong các xu hướng mới nổi của TMĐT chính là “shoppertainment”, tạm dịch là mua sắm kết hợp giải trí. Loại hình mua bán online tương tác này thậm chí được đánh giá là tương lai của TMĐT.

Một nhà bán lẻ đang livestream chào bán hàng trên mạng xã hội. (Nguồn ảnh: Internet. Thanks).

Trước tiên và hơn ai hết, chính các nền tảng TMĐT, đặc biệt là thương mại trên mạng xã hội vốn có tính tương tác cao, đã kích hoạt xu hướng “shoppertainment” này. Có thể nói rằng, đây chính là một lối thoát ngoạn mục cho các sàn TMĐT ở Việt Nam kể từ năm 2019, sau một thời gian khá dài chạy đua “đốt tiền” vào giảm giá, khuyến mại đơn thuần để thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Hình thức shoppertainment đơn giản nhất nên cũng phổ biến nhất vẫn là livestream để giới thiệu và chào bán hàng. Hình thức bán hàng này mạnh nhất là trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo,…Người bán và người mua có thể gặp gỡ, trực tiếp trao đổi với nhau về những mặt hàng đang chào bán. Những người bán hàng có chút tài lẻ như đàn ca hát xướng hay những thủ thuật khác đã tận dụng ưu thế của mình đan xen trong các buổi livestream bán hàng.

Ông Sameer Singh, Giám đốc Giải pháp Kinh doanh Toàn cầu, TikTok khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, chia sẻ: “Trải nghiệm TMĐT là mang đến những ưu đãi tốt nhất tới đúng đối tượng một cách hiệu quả nhất có thể. Tuy nhiên, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đang thay đổi, và họ đang sử dụng Internet để tìm kiếm niềm vui. Người tiêu dùng sẽ nói không với những lời chào hàng, nhưng họ sẽ nói có với những trải nghiệm giải trí. Tâm lý này đã tạo ra cơ hội để các thương hiệu nắm bắt xu hướng shoppertainment: cách tiếp cận ưu tiên nội dung giúp thương hiệu định hướng và giải trí khách hàng. Shoppertainment là sự kết hợp giữa nội dung, văn hóa và thương mại một cách liền mạch, cho phép các thương hiệu tương tác với khách hàng trong suốt hành trình mua sắm một cách tự nhiên mà không cần rao bán sản phẩm công khai. Tất cả sẽ giúp cho thương hiệu đáp ứng được cả nhu cầu chức năng và cảm xúc của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững hơn.”

Báo cáo “Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity” (tạm dịch: Mua sắm kết hợp giải trí: Cơ hội trị giá hàng nghìn tỷ USD cho khu vực Châu Á – Thái Bình Dương) vừa được nền tảng video ngắn TikTok và Tập đoàn tư vấn Boston (Boston Consulting Group – BCG) phối hợp công bố ngày 23-8-2022 là một báo cáo tổng hợp khảo sát tại một số thị trường trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, gồm Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản. Nghiên cứu này dự báo vào năm 2025, shoppertainment ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sẽ là một cơ hội trị giá 1.000 tỷ USD và các thị trường này sẽ đạt mức tăng trưởng kép hàng năm (Compounded Annual Growth Rate – CAGR) hơn 60%.

Phân tích được thực hiện bởi BCG cũng dự đoán Indonesia, Việt Nam và Thái Lan là các thị trường shoppertainment phát triển ấn tượng nhất trong khu vực APAC. Tại 3 thị trường này cùng với Úc, shoppertainment sẽ đạt tốc độ  tăng trưởng kép hàng năm CAGR 63% trong vòng 3 năm tới, đồng thời tăng gấp 4 lần giá trị thị trường từ 24 tỷ USD lên 100 tỷ USD.

Bà Aparna Bharadwaj, Giám đốc Điều hành và Đối tác, BCG, cho biết: “Shoppertainment sẽ mang đến nhiều cơ hội cho thương hiệu, cho phép họ kích hoạt lại niềm yêu thích mua sắm của người tiêu dùng. Việc điều chỉnh chiến lược quảng cáo phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là vào những thời điểm quan trọng khi họ đang tìm kiếm những sản phẩm và trải nghiệm mới mẻ, sẽ giúp thương hiệu tạo ra những trải nghiệm trực tuyến phong phú và để lại ấn tượng sâu sắc trên suốt hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Nhờ đó, thương hiệu có thể dễ dàng khai thác được shoppertainment – cơ hội trị giá hàng nghìn tỷ USD, để thúc đẩy tăng trưởng.”

Một nhà bán lẻ đang livestream chào bán hàng trên mạng xã hội. (Nguồn ảnh: Internet. Thanks).

Tại Việt Nam, các thương hiệu như Garnier đã tận dụng nền tảng TikTok cho cả giai đoạn xây dựng nhận thức về thương hiệu cũng như thúc đẩy doanh số. Theo đó, Garnier đã khởi động chiến dịch quảng cáo trên TikTok cùng với các đại sứ thương hiệu Gen Z và nữ ca sĩ nổi tiếng Amee, để quảng bá sản phẩm chăm sóc da mới. Cụ thể, Garnier đã sử dụng Hashtag Challenge và một bản nhạc nền đặc trưng trong chiến dịch của mình. Vượt ngoài mong đợi, chiến dịch đã thu về những kết quả ấn tượng với cột mốc 283 triệu lượt xem trên TikTok, từ đó giúp thương hiệu tăng đề xuất thương hiệu lên 6,6%, đồng thời thúc đẩy doanh số của Garnier trên sàn TMĐT Shopee tăng lên đến 30%.

TikTok cũng cho biết “một nửa người dùng TikTok thừa nhận họ đã khám phá sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng, 89% người dùng đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video giới thiệu trên TikTok”.

Trong một nghiên cứu về shoppertaiment đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, hai tác giả Lê Thị Thùy Linh, Trưởng Bộ phận Vận hành – Công ty DAFC, và ThS. Nguyễn Thành Minh Chánh, Giảng viên Khoa Luật – Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, nhận định rằng xu hướng shoppertainment là cơ hội cho các nhà bán lẻ kết nối người tiêu dùng tại Việt Nam. Shoppertainment đã trở thành xu hướng mua sắm không chỉ riêng tại Việt Nam, mà còn là xu hướng chung ở Đông Nam Á, khi truyền thông điện tử đang là xu hướng tất yếu trong TMĐT. Bởi, nó không chỉ mang lại sự thoải mái cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến, mà còn mang đến cơ hội cho các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh trong tương lai.

Một nhà bán lẻ đang livestream chào bán hàng trên mạng xã hội. (Nguồn ảnh: Internet. Thanks).

Do đó, các nhà bán lẻ không chỉ đơn giản là một cửa hàng trực tuyến mà còn là nơi cung cấp các phương tiện giải trí và thư giãn. Shoppertainment sẽ xóa đi ranh giới giữa bán hàng, giải trí và đời sống thường nhật của người tiêu dùng thông qua các trải nghiệm tương tác đầy sống động, như: livestream, hình ảnh, video và các trò chơi điện tử.

Cũng theo hai tác giả nói trên, các nhà bán lẻ tại Việt Nam đã bắt đầu chuyển hướng chiến lược tiếp thị sản phẩm của mình để thu hút khách hàng theo hướng mua sắm kết hợp giải trí trong TMĐT, bởi người tiêu dùng muốn trải nghiệm mua sắm trực tuyến mang tính xã hội và tương tác nhiều hơn, cũng như có thể giao lưu, chia sẻ thông tin trong khi mua sắm.

Các nhà chuyên môn lưu ý rằng shoppertainment chỉ thành công, mang lại kết quả tốt đẹp và lâu dài khi các nhà bán lẻ biết đặt mục đích quan trọng hàng đầu là thu hút được khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, làm cho khách hàng hài lòng và vui vẻ khi chọn mua sắm tại cửa hàng của mình. Cái phần sau của giải trí lồng ghép quảng bá sản phẩm mới là quan trọng, đó là tạo được sự mua sắm tiện lợi và bảo đảm được chất lượng sản phẩm bán ra. Không làm được điều này, cửa hàng sẽ không thể giữ chân được khách hàng.

Theo Sách trắng Thương mại Điện tử Việt Nam năm 2020, những vấn đề nổi cộm khiến người tiêu dùng ngần ngại khi mua hàng online như “chất lượng hàng kém so với quảng cáo” chiếm 42%; “khó kiểm định chất lượng hàng hóa” chiếm 35%; “không tin tưởng đơn vị bán hàng” chiếm 34%.

Thậm chí thỉnh thoảng lại xảy ra vụ việc một người có ảnh hưởng công chúng (KOL) hay nghệ sĩ nổi tiếng nào đó dính phốt khi livestream quảng bá cho những sản phẩm kém chất lượng hay có vấn đề.

Lazada là một trong những sàn TMĐT đi đầu mặn mà với hình thức mua sắm kết hợp giải trí. Thậm chí, trong những chiến dịch khuyến mại lớn và định kỳ, Lazada còn tổ chức các những đại nhạc hội đình đám quy tụ những nghệ sĩ đang được nhiều người hâm mộ. Mới đây, hồi hạ tuần tháng 6-2022, cùng với việc công bố định vị thương hiệu mới, Lazada cũng cho ra mắt chương trình LazLive+, một định dạng mới trên nền tảng livestream của mình. Với chủ đề “Hộp ơi mở ra”, LazLive+ là nơi các chuyên gia chia sẻ các bí quyết cùng kỹ năng mới với người dùng thông qua hình thức tương tác trực tiếp gần gũi và thú vị.

Kết quả rất ấn tượng. Chẳng hạn, trong Lễ hội Mua sắm 6.6 của năm 2022, LazLive ghi nhận doanh thu tăng mạnh gấp 6,5 lần, đồng thời số lượt xem và người dùng mua sắm thông qua LazLive cũng tăng gấp 2,5 lần so với cùng kỳ năm 2021. Cụ thể, đã có hơn 2,3 triệu sản phẩm được giới thiệu và bán ra thông qua kênh LazLive trong suốt thời gian diễn ra Lễ hội Mua sắm 6.6 và số tiền trung bình 1 người mua hàng đã chi để mua hàng qua LazLive tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.

Một nhà bán lẻ đang livestream chào bán hàng trên mạng xã hội. (Nguồn ảnh: Internet. Thanks).

Ông Marcus Chew, Giám đốc Marketing của Tập đoàn Lazada, chia sẻ: “Khi người dùng Đông Nam Á tiếp tục thêm vào giỏ hàng, chúng tôi mong muốn được trở thành cầu nối đưa họ tới nhiều cơ hội thêm ngàn cảm xúc. Đối với chúng tôi, mua sắm không chỉ dừng lại ở việc mua một chiếc chảo; mà còn là việc người sở hữu chiếc chảo đó có thể mang bữa ăn thơm ngon hơn tới cho những người thân yêu của họ. Tương tự như vậy, mua sắm không chỉ là việc mua một sợi dây nhảy; đó còn góp phần mang lại sự dẻo dai và khỏe mạnh cho cuộc sống hàng ngày của người dùng. Cho dù đó là một sở thích mới, sự rèn luyện thêm kỹ năng, tạo dựng một ngôi nhà thoải mái hơn hay thay đổi diện mạo với phong cách trang điểm đầy ấn tượng, mỗi sản phẩm trên Lazada đều có thể trở thành bệ phóng nhằm nâng cao khả năng và gia tăng thêm giá trị cuộc sống của người dùng. Bằng sự kết hợp độc đáo giữa nội dung giải trí và mua sắm, LazLive+ sẽ mang đến nguồn cảm hứng tuyệt vời cho người dùng, cho phép họ cùng các chuyên gia khám phá và giải phóng những đam mê, khả năng mới trong cuộc sống.”

Để cạnh tranh, các sản TMĐT phải đầu tư mạnh tay về cơ sở hạ tầng lẫn công nghệ cao để phục vụ cho hoạt động shoppertainment trên nền tảng mình. Lazada nổi tiếng với những đại nhạc hội trong các lễ hội mua sắm được ứng dụng công nghệ sân khấu 3D hoành tráng.

Nhiều nhà bán lẻ mong muốn rằng bên cạnh việc tăng cường đầu tư công nghệ, cơ sở hạ tầng hiện đại phục vụ các người mua lẫn kẻ bán, các sàn TMĐT còn phải có các chương trình huấn luyện cho những người bán hàng biết cách khai thác tối ưu hình thức shoppertainment.

Bản in trên báo Người Lao Động thứ Bảy 27-8-2022 và trên báo NLĐ Online.

ANH PHÚC